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都市小資還是潮流樂(lè)享？花草茶市場(chǎng)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)

時(shí)間 :2021-10-08 08:56:11   

　　都市小資還是潮流樂(lè)享？花草茶市場(chǎng)大爆發(fā)

　　近年來(lái)，花草茶市場(chǎng)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，主要“圈粉”女性及18至24歲的年輕人，他們可細(xì)分為：都市小資族、潮流樂(lè)享黨、小鎮(zhèn)精致派以及價(jià)值尋求者。不過(guò)，花草茶種類繁多，復(fù)購(gòu)率卻不足，品牌如想“固粉”還需努力。

　　TMIC黑馬工廠&艾瑞咨詢發(fā)布的《花草茶市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，從2020年9月至2021年8月，花草茶市場(chǎng)成交額增速約為茶這一大品類市場(chǎng)的兩倍。其成交額增長(zhǎng)主要源于購(gòu)買人數(shù)增多，但主要購(gòu)買的是貨單價(jià)較低的試用款小包裝，且復(fù)購(gòu)率偏低，導(dǎo)致品類滲透率遠(yuǎn)大于成交額上升，這表明未來(lái)還需要在提升可持續(xù)消費(fèi)性方面繼續(xù)探索。花草茶成交額占比最高的價(jià)格區(qū)間為11元至75元，占總體市場(chǎng)的65%。而在236元至268元這一區(qū)間的成交額增長(zhǎng)率最高。

　　一二線城市、高學(xué)歷、高收入及中高購(gòu)買力是花草茶消費(fèi)人群的顯著屬性，可細(xì)分為四類人群，分別是都市小資族、潮流樂(lè)享黨、小鎮(zhèn)精致派以及價(jià)值尋求者。而不同的人群對(duì)茶飲也有著不同的需求。

　　其中，都市小資族以女性為主，年齡區(qū)間從25至44歲，她們生活在一線城市，擁有高學(xué)歷高收入及高購(gòu)買力，有趣的是都有“睡前剁手”這一習(xí)慣，每晚睡覺(jué)前躺在床上刷刷手機(jī)里的購(gòu)物軟件、帶貨直播間，不知不覺(jué)就下了單。而飲茶是她們愉悅自我與追求生活品質(zhì)的一種方式。對(duì)于花草茶，她們既要新奇體驗(yàn)，也要養(yǎng)生輕體，希望在享受豐富口味帶來(lái)樂(lè)趣的同時(shí)，保持完美身材。

　　潮流樂(lè)享黨中女性占70%，男性占30%。年齡層從18至24歲，在一二三線城市上學(xué)，雖然購(gòu)買力不強(qiáng)，但平價(jià)好物以及大促絕不錯(cuò)過(guò)，更是重度的深夜購(gòu)物黨。作為趣味潮玩愛(ài)好者當(dāng)然也得成為新鮮茶飲體驗(yàn)官，這也是種類繁多的花草茶能夠不斷取悅他們的原因。他們?cè)谧非蠡ú莶杩谖兜耐瑫r(shí)，喜歡各類聯(lián)名新款與新鮮口味，同時(shí)也對(duì)價(jià)格敏感度較高。

　　小鎮(zhèn)精致派同樣以女性為主力，年齡橫跨25歲至49歲，生活在二三線城市的人群，往往已經(jīng)有車有房，生活穩(wěn)定，他們購(gòu)物注重品質(zhì)與使用，偶爾喜歡來(lái)點(diǎn)小奢華，并且熱愛(ài)分享交流飲茶體驗(yàn)。她們?nèi)菀妆环N草，通過(guò)茶飲增添生活小樂(lè)趣，享受與產(chǎn)品和品牌的共鳴，并樂(lè)于在出門時(shí)攜帶自己喜愛(ài)的茶飲。

　　價(jià)值尋求者以男性為主，這一類人群的年齡以35歲至49歲為主，屬于具有中高購(gòu)買力的中產(chǎn)人群，熱愛(ài)科技數(shù)碼并且享受精致生活，通過(guò)飲茶尋求健康功能與生活質(zhì)感。對(duì)花草茶，他們一方面要求喝到好茶，另一方面要養(yǎng)生健體，更加重視花草茶的原料是否優(yōu)質(zhì)以及加工技術(shù)的安全及先進(jìn)性。

　　花草茶市場(chǎng)集中度較低，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然主流品牌過(guò)去一年內(nèi)成交指數(shù)普遍增長(zhǎng)，主要來(lái)源于品類新用戶及競(jìng)品用戶，但用戶復(fù)購(gòu)率卻不高，這表明花草茶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然可以吸引大量用戶嘗新，但并不能保持持久的吸引力。茶里、立頓、喜茶、藝福堂、茶顏悅色是高認(rèn)知、高嘗試以及高忠誠(chéng)的明星品牌；他山集雖然嘗試率和忠誠(chéng)度也較高，但還需要進(jìn)一步提升認(rèn)知率；值得注意的是佰朔，雖然認(rèn)知率和嘗試率都偏低，但忠誠(chéng)度很高。

　　喜茶、榮寶齋、Digiway三方聯(lián)名，推出的限定茶禮盒從《韓熙載夜宴圖》中發(fā)掘靈感，展開了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流跨時(shí)空對(duì)話；八馬茶業(yè)和中國(guó)航天太空創(chuàng)想聯(lián)名推出新品質(zhì)茶，致敬中國(guó)航天人；茶里聯(lián)合國(guó)漫新勢(shì)力京劇貓，用新時(shí)代泡茶元素，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，推廣經(jīng)典國(guó)粹。茶與中國(guó)傳統(tǒng)文化的聯(lián)結(jié)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，與相關(guān)產(chǎn)品如漢服、瓷器、刺繡的聯(lián)名是消費(fèi)者最為接受和期待的，其他能夠呼應(yīng)中國(guó)地域和民族特色以及公益的聯(lián)名也備受期待。

　　喜茶和Contabo聯(lián)名推出吸管杯，奈雪的茶和WHIKO迷之生物聯(lián)名推出的禮盒，茶顏悅色、三頓半聯(lián)名推出的限定冷萃茶、風(fēng)味咖啡……在眾多聯(lián)名新品中，與茶飲相關(guān)的用具如茶杯，是花草茶愛(ài)好者最期待的文創(chuàng)形式。此外，禮盒、餐具、創(chuàng)新零食等都擁有較高的關(guān)注度。

　　文/本報(bào)記者 陳斯 【編輯:岳川】

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