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【當(dāng)前獨(dú)家】美團(tuán)、抖音“卷”向本地生活B端

時間 :2023-06-12 10:58:19   來源 : 劉曠

配圖來自Canva可畫


(資料圖片)

當(dāng)美團(tuán)與大眾點(diǎn)評的合并案落下帷幕，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的江湖地位就算是基本奠定了。只不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，本地生活服務(wù)又被提供了更多的可能性和新機(jī)遇。因此，盡管美團(tuán)嚴(yán)防死守，仍有不少玩家想要入局分羹，抖音、阿里、京東、快手、小紅書等就都先后切入了本地生活賽道，而這其中，要數(shù)抖音的攻勢最為兇猛。

無論是老牌選手美團(tuán)，還是新晉玩家抖音，雖然二者切入本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的入口各不相同，但是用戶結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式卻是高度重合，因此，為了爭奪用戶，二者之間的“燒錢戰(zhàn)”也就難以避免。而隨著本地生活戰(zhàn)事的持續(xù)推進(jìn)，在消費(fèi)者不易覺察的To B領(lǐng)域，抖音和美團(tuán)的競爭也走向了更激烈的階段，已經(jīng)從爭奪用戶，逐漸演變成了爭奪商家和服務(wù)商。

戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向To B

一直以來，本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)爭就沒有停息過。曾幾何時，抖音為了吸引流量、搶占市場，祭出了“低價策略、餐飲團(tuán)購、頭部品牌”的“三板斧”；而美團(tuán)也不甘示弱，推出“特價團(tuán)購”應(yīng)戰(zhàn)。事實(shí)上，在美團(tuán)與抖音圍繞價格短兵相接的背后，是日漸白熱化的本地生活用戶爭奪。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)報告》顯示，截至今年4月，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%。

正所謂，用戶的時間是有限的，顧此必然會失彼，而美團(tuán)和抖音的競爭本質(zhì)都是在搶奪用戶市場，以促進(jìn)更多的交易機(jī)會。只不過，各平臺無論是想要吸引流量，還是想要留存用戶，這背后考驗(yàn)的更多的是商家的影響力，這也就意味著，美團(tuán)和抖音需要拉攏的始終是商家，主要爭奪的也是商家資源。而商家、服務(wù)商之所以能成為美團(tuán)和抖音爭奪的下一個焦點(diǎn)，其中的原因自然是不言而喻。

首先，抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的積累，為其布局B端打下了底氣。經(jīng)過在C端多年的探索，美團(tuán)已坐擁海量商家和配送資源；而抖音入局雖晚，但在其野蠻生長之下，已然長成了實(shí)力玩家，二者也都有了提供多場景、多行業(yè)解決方案，以及滿足企業(yè)多元化需求的能力。因此，隨著本地生活服務(wù)市場從“流量紅利”時代，轉(zhuǎn)變到了“數(shù)字化紅利”時代，美團(tuán)和抖音便憑借著自身努力，也擁有了打通本地生活C端和B端的可能。

其次，本地生活服務(wù)領(lǐng)域C端增長放緩，抖音和美團(tuán)加速布局B端，或許也有尋找新增量的考量。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利和技術(shù)紅利逐漸消退的情況下，用戶增速放緩已經(jīng)成了不爭的事實(shí)，因此，平臺優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的用戶粘性和高頻用戶的訂單貢獻(xiàn)都不及往日增長迅猛。而隨著玩家們布局本地生活的節(jié)奏日益加快，商家和服務(wù)商就逐漸成其必爭之地。于是，各平臺為了保證流量的獲取和用戶的留存，進(jìn)一步加碼商家和服務(wù)商就十分有必要。

最后，美團(tuán)和抖音加碼商家和服務(wù)商，一定程度上是在加強(qiáng)自己的后方陣地，這有助于提升平臺的市場競爭力。過去，本地生活行業(yè)考驗(yàn)的是玩家發(fā)掘騎手、商家的能力和投入補(bǔ)貼的決心和力度。然而隨著競爭的逐漸深入，全面為商戶數(shù)字化賦能的能力，進(jìn)一步挖掘商戶的價值，就成為了競爭的關(guān)鍵。而對于本地生活業(yè)務(wù)底盤目前已經(jīng)相當(dāng)可觀的美團(tuán)和抖音來說，率先完成從品牌、運(yùn)營到配送團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)整合，就顯得尤為重要。

抖音層層加碼

自廣告增速放緩，電商力不能及之后，抖音便對本地生活寄予了厚望，也正因?yàn)槿绱耍兑魧Ρ镜厣铑I(lǐng)域的布局從很早就開始了。而如今，隨著B端工具逐漸完善，抖音在本地生活賽道的開拓也開始步入了新的階段，從最初的用戶的爭奪、C端市場的拓展，已經(jīng)發(fā)展到了對商家和服務(wù)商的賦能。

據(jù)了解，抖音本地生活于近期上線了一款名為“抖音銷幫”的App。具體來看，抖音銷幫是一款主打?yàn)樯碳摇⒎?wù)商以及自家員工，管理銷售情況、提高業(yè)務(wù)能力的產(chǎn)品。而事實(shí)上，迄今為止，抖音已經(jīng)一共推出了4款管理經(jīng)營類產(chǎn)品，其中包括抖音來客、抖音林客、抖音集星和抖音銷幫，這4款軟件基本涵蓋了抖音本地生活行業(yè)從業(yè)人員的工作所需。這些產(chǎn)品的上線，無不從側(cè)面體現(xiàn)出抖音進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的決心和能力。

一來，商家們紛紛擁抱抖音銷幫等產(chǎn)品，能助其在一定程度上降低營運(yùn)成本，提高銷售效率。從線索分配到聯(lián)系用戶，從實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化到銷售進(jìn)度管理，這正好是當(dāng)前抖音本地生活需要完善的方面。而抖音銷幫的上線，則能夠?yàn)殇N售提供客戶線索、經(jīng)營數(shù)據(jù)、業(yè)績追蹤、過程拜訪等銷售作業(yè)全流程能力，并且?guī)椭芾碚吒咝Ч芾韴F(tuán)隊(duì)，能夠有效提高商家、服務(wù)商和自家員工的業(yè)務(wù)能力和工作效率。

二來，抖音抽傭低、曝光高，商家們選擇抖音銷幫等產(chǎn)品，可以借此來獲得更多客源。抖音6億DAU不容忽視，能夠幫助商家增加曝光和客流。另外，抖音本地生活業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展期，平臺抽傭較低，也會吸引大量商家嘗試。更何況，抖音對達(dá)人的扶持力度較大，并通過探店形式對餐廳相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了包裝和運(yùn)營，幫助商家更好地做出宣傳達(dá)成交易的同時，也能夠通過讓商家和達(dá)人建立聯(lián)系，扶持商家打造生態(tài)閉環(huán)。

借助抖音銷幫等產(chǎn)品，抖音本地生活已經(jīng)快速滲透到了平臺的商家和服務(wù)商之中。以抖音來客為例，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至12月，針對抖音生活服務(wù)商家打造的專屬經(jīng)營平臺抖音來客App用戶規(guī)模增長至206.5萬，增長率達(dá)3182.4%，今年前4個月，用戶總數(shù)持續(xù)增長至135.6萬。顯然，抖音的這些產(chǎn)品正不斷被越來越多的商家和服務(wù)商所使用。

美團(tuán)徐徐升級

雖然作為國內(nèi)本地生活賽道的頭部玩家，美團(tuán)在該領(lǐng)域的積淀已然十分深厚。然而近兩年，隨著抖音從一眾入局玩家中成功殺出，本地生活的江湖又被成功盤活。在此背景下，與其坐以待斃不如主動出擊，美團(tuán)便也調(diào)轉(zhuǎn)目光，開始重新重視起了對商家和服務(wù)商的支持與維護(hù)。

值得注意的是，美團(tuán)之前就曾推出多款與商家、服務(wù)商息息相關(guān)的產(chǎn)品，其中，就包括撮合商家和達(dá)人的小程序“美團(tuán)圈圈探店”，商家新營銷工具“神搶手”。不僅如此，美團(tuán)還上線了一款針對商家的一站式履約過程管理能力的信息管理工具App“青云聚信”。由此可見，在商家、服務(wù)商這方面，美團(tuán)也在持續(xù)升級自身產(chǎn)品的深度。

一是，商家們積極選擇美團(tuán)神槍手等產(chǎn)品，能助其在一定程度上尋找到更多增長空間。隨著貨架模式的成熟，美團(tuán)開始希望從“品”進(jìn)一步突破，為商家提供豐富的展示和交易機(jī)會。而“神搶手”頁面就打破了美團(tuán)原有的以圖文為主的呈現(xiàn)方式，通過豐富的內(nèi)容展現(xiàn)，來激發(fā)消費(fèi)者的下單欲望。不僅如此，為提升神槍手的效果，美團(tuán)還通過站外社交媒體矩陣、微信社群、站外廣告等方式，為商家提供了更多流量資源支持。

二是，美團(tuán)運(yùn)營門檻較低，基礎(chǔ)設(shè)施完善，商家們選擇美團(tuán)神槍手等產(chǎn)品，可以借此得到更好更快的入駐和推廣。相比較而言，商家入駐抖音要比美團(tuán)困難得多。抖音無論是拍攝視頻還是直播，對商家都是挑戰(zhàn)，而且外包、投流等又意味著新的成本，這對商家也存在一定的“勸退”作用。反觀美團(tuán)，運(yùn)營門檻較低，在本地市場壁壘深厚，雖然沒有壟斷配送，但當(dāng)需要配送服務(wù)、規(guī)模、成本和時效匹配時，美團(tuán)的優(yōu)勢便凸顯了出來。

美團(tuán)重點(diǎn)升級B端工具，有利于進(jìn)一步導(dǎo)出勢能，從而與商家、服務(wù)商形成更強(qiáng)有力的綁定關(guān)系。以美團(tuán)主營業(yè)務(wù)外賣餐飲為例，根據(jù)其2022年全年業(yè)績財(cái)報顯示，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定，用戶粘性繼續(xù)提升，餐飲外賣單日訂單量峰值突破6000萬單，用戶年均交易筆數(shù)達(dá)40.8筆，同比增長14%。而從美團(tuán)的商家結(jié)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日，美團(tuán)年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過了1100萬。

本地生活何去何從

眾所周知，本地生活雖是一個充滿機(jī)遇的市場，但同時也伴隨著不小的挑戰(zhàn)。盡管美團(tuán)和抖音都在本地生活領(lǐng)域發(fā)揮出了極大的優(yōu)勢，構(gòu)建起了新的護(hù)城河，但加碼商家和服務(wù)商陣地依舊不會輕松，美團(tuán)和抖音還將面臨諸多挑戰(zhàn)。

從內(nèi)部來看，本地生活商家獲得的毛利是有限的，這會在一定程度上增加美團(tuán)和抖音對商家的拓展難度。本地生活商家不像品牌廣告主，會從長線視角去看投產(chǎn)比，他們更注重當(dāng)下的轉(zhuǎn)化，但如果除日常投放外，還要經(jīng)過平臺、服務(wù)商、邀約紅人等的層層抽傭，那么留給商家的毛利必然不會太多，自然也就會影響商家的入駐。另外，因?yàn)槿刖址?wù)商的門檻并不高，行業(yè)里也開始出現(xiàn)低價競爭的亂象，這也不利于平臺本地生活業(yè)務(wù)的增長。

從外部來看，快手、小紅書、視頻號等都在大力扶持商家和服務(wù)商，這會對美團(tuán)和抖音造成一定的競爭壓力。本地生活服務(wù)行業(yè)的競爭已經(jīng)越發(fā)白熱化，贏得商戶也成為了入局玩家的共同選擇，各玩家為了搶奪這一市場，都在投入著各式各樣的資源。而無論是產(chǎn)品技術(shù)更成熟的快手，還是種草屬性較強(qiáng)的小紅書，亦或是背靠微信私域生態(tài)的視頻號，都將在本地生活的商家和服務(wù)商領(lǐng)域釋放出極大潛力，也將會成為美團(tuán)和抖音不容忽視的對手。

目前來看，美團(tuán)和抖音在本地生活新領(lǐng)域的增長態(tài)勢可謂是勢如破竹，但值得注意的是，無論是抖音推出“抖音銷幫”等App，還是美團(tuán)上線“神槍手”等工具，都只是為商家和服務(wù)商賦能的一種手段，而“留住商家”才是其最終的目的。只不過，隨著本地生活市場的戰(zhàn)事逐漸深化，群雄逐鹿也必將持續(xù)上演，而美團(tuán)和抖音能否笑到最后，還需我們拭目以待。

原文標(biāo)題 : 美團(tuán)、抖音“卷”向本地生活B端

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