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加拿大安大略省旅游局?jǐn)y手馬蜂窩，打造新時(shí)代“目的地營(yíng)銷(xiāo)”新樣板 環(huán)球時(shí)訊

時(shí)間 :2023-04-18 19:33:17   來(lái)源 : 巨潮財(cái)經(jīng)網(wǎng)

隨著出境游的火爆，海外目的地之間的較量正式拉開(kāi)序幕。而旅行者的出游需求與消費(fèi)行為也已發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，目的地之間的博弈也不能再局限于景區(qū)、景點(diǎn)的模式化宣傳，在出境游市場(chǎng)加速?gòu)?fù)蘇的背景下，"目的地營(yíng)銷(xiāo)"模式正亟待打開(kāi)新思路。

4月18日，加拿大安大略省旅游局與馬蜂窩率先攜手，就新時(shí)代的"目的地營(yíng)銷(xiāo)"新方式展開(kāi)了全面探索，一個(gè)是四季皆宜的海外旅游勝地，一個(gè)是中國(guó)最大的旅游社區(qū)，當(dāng)好玩的地方遇上會(huì)玩的"人"，一場(chǎng)基于新渠道、新玩法的營(yíng)銷(xiāo)思維革新，就此展開(kāi)。


(相關(guān)資料圖)

在用戶變化中洞見(jiàn)安大略省旅行新機(jī)會(huì)

翻開(kāi)"楓葉國(guó)"旅行攻略，安大略省是自由行清單上毫無(wú)懸念的TOP1，這里有如尼亞加拉大瀑布這樣令人嘆為觀止的自然景觀，也有如最大城市多倫多、首都渥太華這般活力四射的現(xiàn)代都會(huì)，有森林溪流的靜謐，也有楓葉大道的絢美，這是一個(gè)動(dòng)感都市與清新自然完美融合的目的地，即便在無(wú)法出境旅行的三年里，安大略省仍以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)收獲著加拿大興趣用戶的關(guān)注與期待。

這是自然與人文賦予安大略省的獨(dú)特魅力，據(jù)安大略省旅游局中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人馮暉介紹，早在2018年，安大略省旅游局就根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，推出了以春季踏青賞花、夏季家庭親子、秋季經(jīng)典賞楓、冬季冰雪樂(lè)趣為主題的四時(shí)旅游項(xiàng)目，也因此使得安大略省作為四季魅力旅游目的地而廣為人知，獲得了中國(guó)游客的廣泛青睞。同年，中國(guó)市場(chǎng)也一躍成為安大略省海外第二大客源市場(chǎng)。

在過(guò)去的三年里，盡管疫情阻礙重重，但加拿大安大略省旅游局仍一直重視中國(guó)市場(chǎng)，并持續(xù)通過(guò)多種方式保持著與中國(guó)媒體與業(yè)者的交流與互動(dòng)。在溝通與觀察中，安大略省旅游局發(fā)現(xiàn)，暌違三年，中國(guó)游客的旅行需求發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，他們?cè)缫巡辉贊M足于標(biāo)志性景點(diǎn)的游覽打卡，而是更加青睞于個(gè)性化、差異化、多樣化的沉浸式旅游體驗(yàn)，這不僅要求目的地要具備更加豐富的旅游業(yè)態(tài)，更需要目的地通過(guò)多樣化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)一步觸達(dá)游客、沉淀心智。

為了更好地適應(yīng)三年間游客們旅游需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化，安大略省一方面將以往的四時(shí)特色旅游概念進(jìn)一步深化拓展，不斷發(fā)掘城市體驗(yàn)新場(chǎng)景、親近自然新玩法、解鎖技能新探索、我行我Cool新體驗(yàn)等全新業(yè)態(tài)，持續(xù)推出豐富多彩且富有吸引力的特色旅游體驗(yàn)。

據(jù)馮暉介紹，安大略省旅游局積極收集整理了最新的旅游體驗(yàn)與信息，并根據(jù)游客興趣進(jìn)行了細(xì)分，在線上推出了《"安"新旅程，未來(lái)可期》體驗(yàn)手冊(cè)，涵蓋了安省15個(gè)主要地區(qū)，20大主題體驗(yàn)的上千個(gè)精彩體驗(yàn)項(xiàng)目：經(jīng)典賞楓、自然奇景、文化藝術(shù)、戶外運(yùn)動(dòng)、自然探險(xiǎn)、水上運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)、湖畔沙灘、歡樂(lè)節(jié)慶、悠閑垂釣、美食美酒、舒心購(gòu)物、揮桿高球、溫泉理療、歷史文化、原住民文化、家庭假期、房車(chē)自駕和傳奇體驗(yàn)等。手冊(cè)呈現(xiàn)安省四季體驗(yàn)新內(nèi)容、展示安省四季新玩法，近一步詮釋了安大略省多地域、多維度的旅行資源與豐富的旅游業(yè)態(tài)。

另一方面，安大略省旅游局開(kāi)始通過(guò)與業(yè)界多種形式的交流，共同挖掘市場(chǎng)新需求、打造產(chǎn)品新亮點(diǎn)，并積極開(kāi)展深度合作，向中國(guó)游客展示安大略省最新的旅游資源，更好地迎接未來(lái)中國(guó)游客在安省的重聚。

也正是在這一背景下，安大略省旅游局與馬蜂窩達(dá)成了深度合作，正式啟動(dòng)"安然心動(dòng)"——安大略邀你點(diǎn)亮四季靈感主題活動(dòng)，通過(guò)線上分享展示、線下沉浸體驗(yàn)的方式全方位展現(xiàn)安省的四季旅游資源，并在馬蜂窩目的地"玩法引力場(chǎng)"的構(gòu)建下，以新玩法發(fā)散新內(nèi)容、新服務(wù)，助力安大略省豐富用戶認(rèn)知、培養(yǎng)用戶期待、積累更多的旅行用戶存量。

新內(nèi)容森林體系持續(xù)釋放安大略省多元玩法

眾所周知，馬蜂窩以旅游攻略起家，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迄今仍是其最強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，早在疫情前，馬蜂窩這套由忠實(shí)達(dá)人創(chuàng)作構(gòu)建的內(nèi)容體系，就一直牢牢占據(jù)著用戶旅游消費(fèi)決策的入口，疫情三年里，隨著信息流推薦方式的迭代、北極星攻略的深耕、視頻攻略及直播等內(nèi)容創(chuàng)作方式的革新，馬蜂窩已經(jīng)搭建起了一個(gè)全新的"內(nèi)容森林體系"。

據(jù)馬蜂窩CMO于卓介紹，目前馬蜂窩已經(jīng)聚集了1500+蜂首、2000+主理人、30000+核心創(chuàng)作者以及超一億的站內(nèi)用戶，在完整的創(chuàng)作者生態(tài)支撐下，馬蜂窩不僅可以源源不斷地為C端用戶提供高效精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可以為B端合作伙伴針對(duì)性打造目的地旅游內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷(xiāo)賦能為合作者提高目的地認(rèn)知度，進(jìn)而創(chuàng)造旅游增量收益。

此次合作，馬蜂窩就特別為安大略省搭建了"安然心動(dòng)"旅行專(zhuān)題頁(yè)面，集中呈現(xiàn)安大略省的四季旅行新內(nèi)容，并通過(guò)神奇大自然、戶外大冒險(xiǎn)、都市萬(wàn)花筒、博學(xué)小天才四大主題方向的達(dá)人筆記，展現(xiàn)安大略省豐富多樣的四季旅游資源，強(qiáng)化了安省在自然人文風(fēng)光之外的深度心動(dòng)玩法，也為中國(guó)游客積極發(fā)掘了更多旅行體驗(yàn)新空間。

馬蜂窩達(dá)人"夢(mèng)初"就作為親歷者現(xiàn)場(chǎng)分享了她的"安大略游記"——在這里，你不僅可以乘船近距離欣賞尼亞加拉大瀑布的氤氳水汽，沿著世界頂級(jí)的漂流路線在渥太華河谷自由漂行，還可以在加拿大國(guó)家電視塔體驗(yàn)被譽(yù)為世界吉尼斯項(xiàng)目的"邊緣行走"，在公園露營(yíng)、騎行、劃船、垂釣、游泳，冬季則可以體驗(yàn)滑雪、雪地摩托、狗拉雪橇等雪上項(xiàng)目；如果你熱愛(ài)美食，被譽(yù)為"全球最佳食品市場(chǎng)"的圣勞倫斯市場(chǎng)有著不可錯(cuò)過(guò)的加拿大傳統(tǒng)美食佳釀，如果你鐘愛(ài)藝術(shù)，安大略皇家博物館里典藏著豐富的歷史文化藝術(shù)展品，如果你熱衷于購(gòu)物，央街、布洛-約克維爾名店街則囊括著全球高端品牌……

來(lái)自全國(guó)各地的馬蜂窩創(chuàng)作者們通過(guò)自身沉浸式的深度旅游體驗(yàn)，向旅行者們展示著安大略省的差異化、趣味性玩法，并期待著再次探訪魅力無(wú)窮的安大略??；而在內(nèi)容之外，馬蜂窩也通過(guò)全新的服務(wù)理念進(jìn)一步觸達(dá)用戶，打動(dòng)游客。

新服務(wù)理念塑造安大略省體驗(yàn)式認(rèn)知

如前所述，馬蜂窩以攻略作為立足點(diǎn)，內(nèi)容是其核心壁壘，但在于卓看來(lái)，攻略也絕不僅僅只是一種內(nèi)容指南，為用戶提供極致服務(wù)，更是"攻略"未被發(fā)掘的重要內(nèi)涵。

馬蜂窩基于對(duì)旅游市場(chǎng)的深度認(rèn)識(shí)，早早就提出了"攻略即服務(wù)"的核心理念，并在這一戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，特別提出了ASA理念（Aesthetic、Service 、Activity），通過(guò)旅行美學(xué)、專(zhuān)業(yè)的旅行服務(wù)和興趣活動(dòng)的舉辦，與用戶、主理人及合作伙伴營(yíng)造多維立體的交互體驗(yàn)場(chǎng)景。

于卓表示，ASA理念背后，其實(shí)是新消費(fèi)用戶向整個(gè)行業(yè)和供給側(cè)提出的全新要求。他們是高智識(shí)、個(gè)性化的都市年輕人，重社交、愛(ài)分享，也是最具價(jià)值的未來(lái)?戶，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品買(mǎi)單。由馬蜂窩所打造的"周末請(qǐng)上車(chē)"這一全新玩樂(lè)品牌，就是ASA理念的集中體現(xiàn)。

"周末請(qǐng)上車(chē)"以新鮮的玩法為入口，每周為年輕消費(fèi)者提供玩樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)，在此次"安然心動(dòng)"——安大略邀你點(diǎn)亮四季靈感主題活動(dòng)中，安大略省旅游局也在"周末請(qǐng)上車(chē)"系列中選擇了與安省旅游資源及主題相匹配的沉浸式四季體驗(yàn)活動(dòng)，并在其中植入了安大略省的主題玩法，以野外觀鳥(niǎo)、春日騎行等項(xiàng)目為體驗(yàn)載體，通過(guò)安大略省旅游局和專(zhuān)業(yè)主理人的細(xì)致介紹，隔空種草安大略的野生動(dòng)物秘境尋蹤、城市自然美食騎行，沉浸式感受安大略省的旅行吸引力，為未來(lái)游客前往安大略省的旅行增添規(guī)劃新創(chuàng)想。

據(jù)于卓介紹，目前安大略省與馬蜂窩"周末請(qǐng)上車(chē)"聯(lián)名的兩場(chǎng)活動(dòng)已完成投放，接下來(lái)，雙方還將繼續(xù)就安大略旅行主題展開(kāi)線下活動(dòng)，以體驗(yàn)式的玩法轉(zhuǎn)變用戶固有認(rèn)知，為安大略省培養(yǎng)更多高質(zhì)量潛在用戶，積累目的地粉絲存量。

以新玩法發(fā)散新內(nèi)容、新服務(wù)，安大略省旅游局與馬蜂窩的這次合作打造了一個(gè)全新的"目的地營(yíng)銷(xiāo)"樣板。安大略省旅游局表示，未來(lái)將繼續(xù)通過(guò)多種中國(guó)游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展示安大略省豐富多樣的旅游資源，讓中國(guó)游客"安"然心動(dòng)，快樂(lè)出行，期待在不久的將來(lái)與中國(guó)游客在安省重聚。

（本文為企業(yè)公告，僅供參考）

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