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馬保國敗陣直播間，市場拒絕了“審丑流量”| 新京報(bào)專欄

時(shí)間 :2023-04-14 11:20:36   來源 : 新京報(bào)

馬保國資料圖。圖/Ic photo

“全民梗王”、“審丑大師”馬保國的直播，無疑是一次流量變現(xiàn)失敗的直播。

馬保國的流量確實(shí)很大，據(jù)南方周末報(bào)道，4月1日，馬保國連開6場直播，在不到4個(gè)小時(shí)的總時(shí)長內(nèi)，1198萬人次沖進(jìn)直播間觀看，最高在線人數(shù)達(dá)到20萬，其賬號當(dāng)天漲粉14萬。


(資料圖片)

然而，馬保國直播帶貨當(dāng)天的銷售額，卻只有區(qū)區(qū)25萬元-50萬元，與其千萬流量落差巨大。馬保國的直播生涯，也就此告一段落，甚至是“愚人節(jié)”的第二天，直播江湖就沒有了馬保國的身影。

馬保國直播帶貨，也引起了一些輿論擔(dān)憂。人們擔(dān)心的是，互聯(lián)網(wǎng)的吸睛效應(yīng)讓“審丑流量”成了一門生意，影響社會(huì)風(fēng)氣。

其實(shí)，馬保國這次直播遭遇的冰火兩重天，恰恰證明了市場的自我凈化功能，“審丑生意”走不遠(yuǎn)。

流量是流量，變現(xiàn)是變現(xiàn)

實(shí)際上，直播行業(yè)本來就是動(dòng)靜很大，真正能成功盈利的很少。

事實(shí)證明，馬保國的流量變現(xiàn)能力不是頭部，而是底部。連播6場，僅25萬元-50萬元的銷售額，再經(jīng)過有效銷售額、提成比例的七折八扣，忙活一天，就算不是白忙活，也賺不到幾個(gè)錢。

慘淡的銷售業(yè)績，不是馬保國不賣力，他在直播間的表現(xiàn)相當(dāng)活躍，很有“口力勞動(dòng)者”的風(fēng)范。千萬級的流量號召力，也算對得起平臺和商家。然而，流量是流量，變現(xiàn)是變現(xiàn)。

市場是用錢投票，免費(fèi)看熱鬧和掏錢消費(fèi)是兩回事。這從直播期間的網(wǎng)友評論就能看出來，幾乎都是嘲諷的聲音，大部分是戲謔，也不乏批評硬懟。談不上多大惡意，但是肯定和支持是較少的。

圍觀者也確實(shí)都是奔著“審丑”去的，但是并沒有美丑不分的糊涂。最大的善意，不過是同情“老馬”72歲了，還這么瞎折騰。這點(diǎn)“同情分”或許貢獻(xiàn)了一點(diǎn)有效的銷售額，但也算樸素的溫情。顯然，這支撐不起馬保國的商業(yè)價(jià)值。

流量是流量，變現(xiàn)是變現(xiàn)，是市場自凈化能力的體現(xiàn)。圍觀是種態(tài)度，并不等于支持，更不等于消費(fèi)。

馬保國在其視頻號演示“傳奇五連鞭”。圖/馬保國傳統(tǒng)武術(shù)視頻號截圖

其實(shí)，馬保國成為網(wǎng)紅后，“商業(yè)化”一直很不成功。此次直播之前，他唯一一次最接近“流量生意”的，是一家名不見經(jīng)傳的影視機(jī)構(gòu)宣稱邀請其出演一部名為《少年功夫王》的電影。

消息傳出后，全網(wǎng)質(zhì)疑炒作。馬保國本人都不敢承認(rèn)這是商業(yè)行為，自稱“參演這部電影不是為了金錢和名利，而是為了宣揚(yáng)傳統(tǒng)功夫”。此事也再無下文。

馬保國這樣的“審丑大V”涉足影視行業(yè)的商業(yè)化，網(wǎng)友都是“人間清醒”，知道他成不了事。因?yàn)?，影視這樣的傳統(tǒng)行業(yè)是大眾熟悉的，都清楚“事有反常必有妖”，篤定馬保國走不通這條商業(yè)化路徑。

擔(dān)心馬保國直播撈金，只是因?yàn)橹辈バ袠I(yè)是新興的，有更多流量變現(xiàn)的想象空間。但是，此次事實(shí)已經(jīng)證明，此路不通。

遠(yuǎn)離負(fù)面流量，已是市場自覺

其實(shí)，輿論對于“審丑流量”撈金的擔(dān)心也是多余的。

互聯(lián)網(wǎng)誕生伊始，“審丑”出圈輩有人出，成功實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的又有幾人？從“天涯”時(shí)代的網(wǎng)紅審丑鼻祖芙蓉姐姐，到“打工是不可能的，一輩子都不可能”的周立齊，都曾紅極一時(shí)，但是靠“丑出天際”獲得的流量并沒有讓他們大富大貴。

審丑流量變現(xiàn)難的原因也不復(fù)雜，市場行為是經(jīng)濟(jì)理性人的行為。免費(fèi)關(guān)注、免費(fèi)點(diǎn)贊隨意，真花錢時(shí)都要考慮值不值，要經(jīng)過善惡美丑的價(jià)值觀篩選。

集眾人的理性構(gòu)成了市場的理性，當(dāng)然會(huì)自動(dòng)凈化很多雜質(zhì)。盡管市場理性不是完美無瑕的，但過濾掉馬保國這樣程度的土味“審丑”綽綽有余。

因此，對“審丑”可以批評，但也不用過度緊張。全網(wǎng)圍觀馬保國，不等于全網(wǎng)支持馬保國。群嘲只會(huì)是一種負(fù)面流量，不會(huì)成為正面的消費(fèi)動(dòng)力。

馬保國慘淡的直播之路，提醒了參與直播行業(yè)的市場主體——流量是中性的，帶來的商業(yè)價(jià)值有正有負(fù)，并不總是商業(yè)利益的溫床。

變現(xiàn)率低、銷量不行還是小事，找錯(cuò)了直播人連累品牌的損失是大事。哪家大牌要是找馬保國帶貨，品牌和審丑捆綁的后果，可能會(huì)讓企業(yè)付出長期代價(jià)。

網(wǎng)友圍觀馬保國僅僅是一種情緒傳播。新京報(bào)資料圖

其實(shí)，在更成熟的商業(yè)模式中，遠(yuǎn)離負(fù)面流量已經(jīng)是市場的自覺秩序。比如，商業(yè)代言模式中，商家切割丑聞明星的速度飛快，對丑聞的熱點(diǎn)流量風(fēng)暴避之唯恐不及。

可以想見，隨著直播行業(yè)的成熟發(fā)展，相關(guān)的市場主體也會(huì)識別負(fù)面流量和正面流量。如果一個(gè)馬保國還不夠作為教訓(xùn)，那么多來幾個(gè)總會(huì)讓企業(yè)明白的。市場容許試錯(cuò)，讓市場主體付出試錯(cuò)成本是最好的教育。

當(dāng)然，商業(yè)化前景黯淡，也不會(huì)杜絕“審丑流量”的出現(xiàn)。只要互聯(lián)網(wǎng)保持開放性，非要走“審丑”路線博眼球的“人才”總會(huì)涌現(xiàn)。對此，也不必過于憂慮。

圍觀馬保國的網(wǎng)友有幾個(gè)覺得“閃電五連鞭”的動(dòng)作優(yōu)美，能代表中華武術(shù)的審美情趣？圍觀他，無非是情緒需求的一笑而過。

對馬保國的模仿，也不是出于尊敬、仰慕的審美追隨，而是“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的情緒傳播。而這和嚴(yán)肅、不嚴(yán)肅的審美活動(dòng)都不沾邊。

相信社會(huì)主流人群的價(jià)值觀，相信市場理性的自凈化能力，見怪不怪，其怪自敗。

撰稿 / 關(guān)不羽（專欄作家）

編輯 / 何睿

校對 / 吳興發(fā)

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