下一页亚洲11p_国产精品亚洲第一页在线观看_麻豆影院在线观看免费视频_亚洲色播在线观看_激情亚洲欧美另类小说图片

里斯視點(diǎn)

日前，長城汽車憑借品類創(chuàng)新顯著成果入選北京大學(xué)創(chuàng)新案例成為唯一入選的整車企業(yè)，長城汽車的社會價(jià)值與創(chuàng)新價(jià)值再次受到權(quán)威認(rèn)可。里斯戰(zhàn)略定位咨詢在過去十余年中，親歷了長城汽車從80億到千億級規(guī)模的增長。藉此時(shí)機(jī)，我們來梳理長城汽車作為中國自主車企代表，是如何進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新的。

(資料圖)

一、長城兩個(gè)階段的戰(zhàn)略創(chuàng)新

回顧長城的過去十余年，我們認(rèn)為其主要經(jīng)歷了兩個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展歷程，在兩個(gè)歷程中企業(yè)又根據(jù)不同的市場競爭格局和自身基礎(chǔ)，進(jìn)行了不同的戰(zhàn)略創(chuàng)新。

第一階段的戰(zhàn)略創(chuàng)新：

實(shí)施品類聚焦，打造企業(yè)主干，實(shí)現(xiàn)高速增長

這一階段的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞是品類聚焦，時(shí)間跨度為2008年至2016年。2008年，在像其他所有主流車企一樣全面進(jìn)軍和發(fā)力轎車市場卻未換來預(yù)期銷量的背景下，長城基于聚焦戰(zhàn)略的指引，全面轉(zhuǎn)向“大樹型品牌戰(zhàn)略”， 通過聚焦一個(gè)品類、聚焦一個(gè)品牌起步，即聚焦15萬以下經(jīng)濟(jì)型SUV市場、聚焦打造哈弗品牌，將其發(fā)展成為企業(yè)主干。

為什么長城敢于押注這樣一個(gè)市場？因?yàn)橥ㄟ^消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：說到“長城”品牌，消費(fèi)者的第一印象中，提及率最高的是SUV，達(dá)到57.11%。認(rèn)知決定市場。結(jié)合美國汽車市場近一百年的品類發(fā)展數(shù)據(jù)，我們明確提出： SUV屬于競爭對手少、既有市場小、未來增長潛力巨大的品類。

強(qiáng)大品牌源自主導(dǎo)一個(gè)品類，轎車作為當(dāng)時(shí)已經(jīng)競爭非常激烈的紅海市場，SUV在當(dāng)時(shí)依然處于藍(lán)海，如果長城能夠率先進(jìn)入藍(lán)海市場并做好戰(zhàn)略布局，就有非常大的機(jī)會在SUV品類中建立一個(gè)主導(dǎo)型品牌，打造品類之王。

隨后的故事已為大家所熟知， 長城憑借“聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV”戰(zhàn)略創(chuàng)新和哈弗品牌的成功，實(shí)現(xiàn)了從80億到1000億的飛躍， 可以說是創(chuàng)造了汽車行業(yè)歷史上的一個(gè)奇跡。

在成長到千億規(guī)模之后，市場競爭環(huán)境必然發(fā)生了變化，長城汽車面臨的課題變成了：站在千億級的基礎(chǔ)之上，長城如何開啟并實(shí)現(xiàn)新一輪的增長？哈弗品牌已經(jīng)成為了中國SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌，集團(tuán)銷量自2016年首次突破百萬輛后近五年來始終在百萬左右徘徊，如何去尋找長城汽車的第二、第三增長曲線？

長城汽車面臨的戰(zhàn)略課題并不獨(dú)特，如何持續(xù)發(fā)展是企業(yè)的永恒課題，尤其是原有業(yè)務(wù)取得了巨大成功的時(shí)候，往往意味著增長的拐點(diǎn)就在不遠(yuǎn)處。如何維持連續(xù)增長，尋找“第二曲線”也成為眾多企業(yè)面臨的課題和難題。

第二階段的戰(zhàn)略創(chuàng)新：

通過品類創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)造顧客，實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長

企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，只有持續(xù)創(chuàng)造顧客才能解決企業(yè)連續(xù)增長的問題。

流行概念“第二曲線”的背后，我們更應(yīng)該探究其本質(zhì)。其實(shí)在“第二曲線”這個(gè)概念流行之前，現(xiàn)代管理學(xué)巨匠德魯克先生早就提出了企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，圍繞宗旨出發(fā)企業(yè)只有兩項(xiàng)基本職能：營銷和創(chuàng)新，核心就是為了持續(xù)創(chuàng)造顧客，只有創(chuàng)造顧客才能解決企業(yè)持續(xù)增長的問題。

“ 品類創(chuàng)新是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長的最佳戰(zhàn)略范式。 ”

定位之父艾·里斯在《品牌的起源》一書中提出了一個(gè)在定位理論中的核心概念——品類，里斯先生認(rèn)為品類是商業(yè)界的物種，如同生物界的自然規(guī)律一樣，商業(yè)界的品類也在不斷分化，分化意味著創(chuàng)新的誕生，意味著新的市場、新的顧客，因而分化能夠帶來很多建立新品牌的機(jī)會。

里斯先生的核心思想成為長城第二階段戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)， 長城崛起第二個(gè)階段的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞正是品類創(chuàng)新，推動品類不斷分化，以品類的概念創(chuàng)建品牌，創(chuàng)造新的顧客，時(shí)間跨度為2016年至今。

在長城汽車的第二個(gè)戰(zhàn)略歷程中，在品類創(chuàng)新的戰(zhàn)略思想指引之下，從2013年哈弗品牌獨(dú)立之后，里斯又?jǐn)y手長城汽車共同打造了一個(gè)又一個(gè)新品牌：

2018年推出經(jīng)濟(jì)型電動車——?dú)W拉 2020年推出潮玩越野SUV——坦克 2021年推出機(jī)甲科技電動車——沙龍

這些新品牌的背后有一個(gè)共同點(diǎn)，即各自依托了一個(gè)新品類。在這些新品類、新品牌的帶動下，2021年長城汽車的銷量創(chuàng)歷史新高（超128萬輛規(guī)模），2021年市值一度暴漲三倍超過6000億。

那么在這么多品類創(chuàng)新的背后，長城汽車是如何尋找、發(fā)現(xiàn)這些新品類機(jī)會的呢？又有哪些方法和規(guī)律可循呢？我們將為大家分享6000億市值的背后，長城汽車第二階段戰(zhàn)略歷程中具體的品類創(chuàng)新方法。

二、品類創(chuàng)新兩步走：發(fā)現(xiàn)新品類與主導(dǎo)新品類

在將定位理論引入中國市場的十幾年時(shí)間中，里斯戰(zhàn)略定位咨詢從研究和實(shí)踐中總結(jié)出了一套成熟的品類創(chuàng)新方法論。

實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新通常需要兩步走，第一步是發(fā)現(xiàn)新品類，第二步是主導(dǎo)新品類，兩步缺一不可，只有完成兩步走的品牌，才能成功依托品類創(chuàng)新打造品類之王。

品類創(chuàng)新第一步：發(fā)現(xiàn)新品類

如何發(fā)現(xiàn)新品類通常源自于三大洞察工具，即：市場洞察、技術(shù)洞察和心智洞察。

市場洞察，通常是就是通過解決問題發(fā)現(xiàn)新的、潛在的、未被關(guān)注的需求； 心智洞察的關(guān)鍵，則是從心智出發(fā)，發(fā)現(xiàn)心智空缺的機(jī)會； 技術(shù)洞察的核心，是由新技術(shù)解決老問題，解決現(xiàn)有品類的痛點(diǎn)。

在第二階段的戰(zhàn)略歷程中，長城主要運(yùn)用了心智洞察和市場洞察的工具，來找到一個(gè)又一個(gè)的品類創(chuàng)新方向。

發(fā)現(xiàn)新品類最常用的工具就是心智洞察，核心是發(fā)現(xiàn)心智中有哪些空缺的機(jī)會，并搶先去占據(jù)。

心智洞察的第一種方法是聚焦。聚焦是心智洞察里最重要，也最常用的方法，聚焦就是收縮你的市場，直到你可以成為第一，聚焦的思路可以讓企業(yè)很容易發(fā)現(xiàn)各個(gè)品類里面的新機(jī)會。

1、女性電動車品類創(chuàng)新：聚焦人群，發(fā)現(xiàn)心智空缺，推動品類分化

歐拉從產(chǎn)品基礎(chǔ)出發(fā)，結(jié)合著中國市場家庭短途用車的市場需求，誕生之初以“新一代電動小車”作為核心定位。但從市場反饋來看，由于歐拉的產(chǎn)品車身小巧，具備好開好停的特點(diǎn)，深受女性用戶的喜愛。

在此啟示下，里斯又開展了更深入的消費(fèi)者心智調(diào)研： 一方面，我們發(fā)現(xiàn)歐拉R1的用戶中，高達(dá)80%的用戶為女性，另一方面，一項(xiàng)研究表明，中國財(cái)富75%的決策權(quán)都掌握在女性手中。

在很多品類中，男性的商業(yè)價(jià)值甚至被戲稱為低于寵物，但在汽車這個(gè)品類中，女性才是一直以來被忽視的群體，在以往的汽車市場中，男性是主力消費(fèi)群體，汽車市場產(chǎn)品設(shè)計(jì)也以男性為主，出個(gè)別車型外，幾乎沒有品牌圍繞女性群體為核心來制定戰(zhàn)略，鮮有汽車產(chǎn)品是真正基于女性用戶的視角和體驗(yàn)來打造的，里斯認(rèn)為與新勢力品牌吸引男性用戶為主不同的是，歐拉應(yīng)該進(jìn)一步聚焦女性群體，這是歐拉絕佳的戰(zhàn)略機(jī)會。

隨后，在人群聚焦的指引下，歐拉采用女性設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)女性喜愛的造型和功能，歐拉從真正意義上開創(chuàng)了女性電動車這一新品類，同時(shí)也升級了“最愛女人”的定位。 目前歐拉作為新能源汽車市場中的一個(gè)網(wǎng)紅品牌，銷量持續(xù)穩(wěn)定增長，一度穩(wěn)居細(xì)分市場（10萬A0級）第一的位置。

盡管2022年因?yàn)樵牧蠞q價(jià)等原因，歐拉一度停產(chǎn)了黑貓這樣的明星單品，并對好貓產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，這一系列動作自然受到了市場競爭的沖擊，但隨著這些場外因素的進(jìn)一步消散，我們依然相信歐拉品牌的潛力無限，未來可期。

▲圖片來源：長城汽車官網(wǎng)

心智洞察的第二種方法叫做對立面，就是成為大品類或者是領(lǐng)先品類或者領(lǐng)先品牌的對立面。

2、潮玩越野的品類創(chuàng)新：站在領(lǐng)導(dǎo)品類的對立面，發(fā)現(xiàn)心智空缺，推動品類分化

眾所周知，今天城市型SUV品類在中國乘用車市場中的份額已經(jīng)跟轎車品類旗鼓相當(dāng)，成為非常主流的大眾化車型，為了迎合主流市場需求，造型在不斷往流線型、轎車風(fēng)格發(fā)展，風(fēng)格越來越大眾化，差異性也隨之越來越弱。

▲數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

而市面上具備獨(dú)特造型優(yōu)勢的越野車卻淪為小眾人群的“玩具”，是行業(yè)公認(rèn)的小眾品類，由于過于強(qiáng)調(diào)機(jī)械性能而導(dǎo)致產(chǎn)品在舒適性、豪華度、智能化方面存在明顯的短板，難以進(jìn)入主流家用市場。所以中國越野車市場近年來也持續(xù)下滑，整體規(guī)模已不足20萬輛。

以路虎、吉普為代表的兩大專業(yè)越野品牌已經(jīng)在后續(xù)車型開發(fā)中逐步放棄非承載車身的應(yīng)用，行業(yè)其他玩家也紛紛效仿，放棄非承載式車身成為車企共識和行業(yè)趨勢，長城汽車內(nèi)部甚至也一度想放棄對于非承載式平臺的開發(fā)。

然而里斯通過心智洞察發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者對于常規(guī)越野車的認(rèn)知是造型硬派的、個(gè)性的、機(jī)械化的、做工粗糙、舒適性差，但又認(rèn)為城市SUV越野性能弱、大眾化、不夠陽剛、硬派。

基于這樣的洞察，我們判斷中國越野SUV市場之所以未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的增長，核心在于品類創(chuàng)新的缺失，一個(gè)能解決舒適性、順應(yīng)智能化需求，且滿足消費(fèi)者硬派、潮流的越野SUV創(chuàng)新品類，必將重新激活中國越野SUV市場。

因此，我們認(rèn)為完全可以從另一個(gè)方向出發(fā)，站在城市出行的場景之下，在舒適性和智能化的基礎(chǔ)之上，推出一個(gè)更加硬派的、更具個(gè)性，同時(shí)又延續(xù)越野風(fēng)的SUV品牌。相比成熟市場（如美國、澳大利亞、加拿大等），國內(nèi)越野車市場具備至少5倍以上的成長空間，同時(shí)競爭程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市型SUV，長城汽車存在打造一個(gè)世界級越野車品牌的重大戰(zhàn)略機(jī)會。

▲數(shù)據(jù)來源：JATO

在此背景之下，長城汽車堅(jiān)持完成了新一代越野車平臺（坦克平臺）的規(guī)劃和開發(fā)。誕生于新平臺的坦克品牌也創(chuàng)新性地融入了豪華、智能、潮流等基因，開創(chuàng)了全新的潮玩越野SUV品類。在品類創(chuàng)新的加持下，坦克迅速成為中國越野SUV市場的冠軍，市場份額接近50%。

▲圖片來源：長城汽車官網(wǎng)

發(fā)現(xiàn)新品類的第二種常用的洞察工具就是市場洞察，其核心方法就是通過發(fā)現(xiàn)新的、潛在的、未被關(guān)注的需求，并解決問題。市場洞察最常用的方法是結(jié)合潛在需求，發(fā)現(xiàn)市場空白。

3、機(jī)甲電動的品類創(chuàng)新：發(fā)現(xiàn)潛在需求，推動品類分化，填補(bǔ)市場空白

眾所周知，高端電動車市場已經(jīng)不乏極具競爭力的玩家，無論是特斯拉的“自動駕駛”、蔚來的“服務(wù)”、理想的“奶爸家用”都已成為消費(fèi)者在高端電動車市場的選購理由，沙龍品牌作為一個(gè)剛剛誕生的后發(fā)品牌，如何才能找到差異化的戰(zhàn)略機(jī)會進(jìn)行突圍呢？

被80、90后所熟知的機(jī)甲文化，誕生于上世紀(jì)50年代，最初始于日本在戰(zhàn)后對于未來科技的向往，而后在美國被發(fā)揚(yáng)光大。由此在全球范圍內(nèi)建立起了強(qiáng)大，長期且持續(xù)的機(jī)甲文化，一直以來機(jī)甲科技也代表了人類對于未來科技持續(xù)的向往和追求。

作為面向最廣普人群的交通工具，汽車自誕生以來也一直以來就是人類實(shí)現(xiàn)未來科技的重要載體。 然而無論是美國還是日本，機(jī)甲文化大多只停留在影視文化作品中和動漫周邊，還未有真正的汽車企業(yè)圍繞機(jī)甲作為核心來構(gòu)建戰(zhàn)略，汽車市場中主打機(jī)甲概念的產(chǎn)品幾乎為零。

正是基于這樣潛在的需求，沙龍?jiān)诟叨穗妱榆囀袌隼镎伊耸袌隹瞻讌^(qū)域，明確了品類創(chuàng)新的方向，率先圍繞機(jī)甲科技為核心，打造了全新差異化的機(jī)甲造型，開創(chuàng)了全球首個(gè)機(jī)甲科技電動車品類。

隨著沙龍機(jī)甲龍的亮相，一時(shí)間引發(fā)機(jī)甲愛好者的圍觀和熱議，在競爭極度同質(zhì)化的電動車市場，非常有力的開辟出了一條新的細(xì)分賽道，售價(jià)高達(dá)48.8萬的機(jī)甲龍首發(fā)亮相3小時(shí)后全球限量的101臺車就被搶購一空，新品類可謂首戰(zhàn)告捷。

▲圖片來源：長城汽車官網(wǎng)

發(fā)現(xiàn)新品類的第三種洞察工具便是技術(shù)洞察，技術(shù)洞察的核心，是由新技術(shù)解決老問題，解決現(xiàn)有品類的痛點(diǎn)。

4、長城氫能源汽車的品類創(chuàng)新機(jī)會

鮮有人知，長城汽車集團(tuán)是國內(nèi)唯一一家“上游制氫、中游儲氫、下游用氫”全氫能產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，儲備了大量的技術(shù)專利。從技術(shù)洞察我們可以發(fā)現(xiàn)，氫能源被普遍認(rèn)為是脫碳化時(shí)代的理想燃料，在實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈清潔的同時(shí)，也能完美解決用戶的里程焦慮，因此隨著產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的快速發(fā)展和進(jìn)一步完善，氫能源在汽車產(chǎn)業(yè)中擁有極為廣闊的應(yīng)用市場。

未來十年，伴隨著氫能產(chǎn)業(yè)鏈崛起帶來的戰(zhàn)略性機(jī)遇，長城汽車必將最有希望率先在氫能源汽車的品類創(chuàng)新上有所建樹。

品類創(chuàng)新第二步：主導(dǎo)新品類，避免先驅(qū)變先烈

以上，我們介紹了通過三大來源（市場、心智和技術(shù)洞察）發(fā)現(xiàn)新品類的具體方法在長城汽車實(shí)踐中的運(yùn)用。

“ 必須強(qiáng)調(diào)的是，三大洞察并非完全割裂，相反，要發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛力巨大的新品類，往往需要綜合應(yīng)用三種洞察工具。 ”

進(jìn)一步，發(fā)現(xiàn)新品類也并不意味著成功，回溯世界商業(yè)史，品類領(lǐng)導(dǎo)者不是品類開創(chuàng)者的案例比比皆是。僅僅發(fā)現(xiàn)了新品類但卻未能實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)的話，那么往往品類先驅(qū)到最后都變成了先烈。因此，最優(yōu)秀的企業(yè)不僅要具備發(fā)現(xiàn)新品類的能力，還要具備主導(dǎo)新品類的能力。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)并確定了一個(gè)新品類機(jī)會，如何來把握這個(gè)機(jī)會，主導(dǎo)新品類呢？ 在新品類設(shè)計(jì)中應(yīng)該把握哪些關(guān)鍵要素，我們結(jié)合里斯公司數(shù)十年對大量案例的研究以及實(shí)踐，形成了“品類創(chuàng)新設(shè)計(jì)4N模型”，這個(gè)模型涵蓋了品類創(chuàng)新設(shè)計(jì)中最核心的四個(gè)部分：新品類、新品牌、新定位、新配稱。

三、主導(dǎo)新品類的“品類創(chuàng)新設(shè)計(jì)4N模型”

1、新品類

新品類包括對發(fā)現(xiàn)的具體的新品類進(jìn)行合適的品類定義和新品類命名。

第一是給新品類清晰的定義。

定義新品類的作用是建立標(biāo)準(zhǔn)和解釋權(quán)，以便可以清晰介紹和推廣新品類，推動新品類的教育。所以定義新品類通常涉及以下問題：新品類是什么？屬于哪個(gè)品類？和已有的品類有何不同？具有什么特點(diǎn)？帶來什么好處？

第二是為新品類命名。

基于對新品類的定義，為新品類命名，基本的原則就是盡可能利用既有的認(rèn)知，并進(jìn)行新的組合。新品類命名至關(guān)重要，很多是否時(shí)候，失敗的命名甚至?xí)绊懙秸麄€(gè)品類的成功。消費(fèi)者面對一個(gè)新品類，最關(guān)鍵的問題是它是什么？屬于什么品類？和現(xiàn)有的品類有何不同？

■ 坦克的新品類定義和命名

在坦克品牌的實(shí)踐中，結(jié)合旗下的產(chǎn)品特點(diǎn)，坦克的品類定義是一種兼具時(shí)尚潮流和游玩樂趣的SUV，既有越野SUV的越野性能，又具備城市SUV的智能和舒適性，適合日常代步和郊野游玩。

而在品類命名上，“潮玩越野SUV”則是在“越野SUV”的基礎(chǔ)上，又融入了消費(fèi)者對潮流、酷玩文化的追逐，完成了新的組合，“潮玩越野SUV”的命名一目了然，非常便于消費(fèi)者清晰了解坦克品牌具備潮酷、適合玩樂的特點(diǎn)。

2、新品牌

新品類必須要啟用新品牌。

人類大腦厭惡改變的心智模式，意味著認(rèn)知一旦建立就很難改變，改變的代價(jià)極其高昂，而且很可能無效。 一個(gè)品類只能關(guān)聯(lián)一個(gè)品牌，要抹掉原來認(rèn)知，需要的成本和努力遠(yuǎn)超新建認(rèn)知，這也是原有品類之王或者大品牌們強(qiáng)勢中的弱勢。

汽車領(lǐng)域的案例就是最好的佐證，事實(shí)上，寶馬同樣是全球電動汽車的先驅(qū)之一，早在2011年寶馬就已經(jīng)開始大力推廣自己的電動子品牌“i”系列，然而實(shí)際效果慘不忍睹，更慘淡的是在認(rèn)知上，在提及電動汽車品類時(shí)極少有人會首先想到寶馬。在電動汽車品類的心智階梯中，寶馬甚至遠(yuǎn)低于中國的新勢力品牌蔚來、小鵬和理想。 核心原因在于寶馬在燃油豪華車品類的歷史太過成功，認(rèn)知極其穩(wěn)固，它已經(jīng)和這個(gè)品類牢牢綁定，很難再代表另一個(gè)品類。

■ 坦克啟用新品牌

以坦克品牌為例，最早坦克300只是一個(gè)產(chǎn)品代號誕生于WEY品牌之下，產(chǎn)品上掛的也是WEY品牌車標(biāo)，然而由于“潮玩越野SUV”品類跟WEY所代表的“中國豪華SUV”品類差異過大，消費(fèi)者認(rèn)知難以統(tǒng)一，實(shí)際市場反饋也驗(yàn)證了，無論是輿論環(huán)境還是消費(fèi)者的認(rèn)知里，“坦克”的光環(huán)已經(jīng)超過了WEY，WEY品牌難以“魚和熊掌兼得”。

因此，長城也果斷作了新品類啟用新品牌的決定，在坦克300產(chǎn)品成都車展亮相后的半年，坦克品牌隨即宣布獨(dú)立。新品牌自上市以來長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。坦克也當(dāng)之無愧地成為近兩年中國汽車市場的現(xiàn)象級明星品牌。

3、新定位

對于一個(gè)新品類而言，初期非常重要的工作就是教育品類，用一個(gè)清晰、簡單的概念讓潛在的消費(fèi)者迅速的了解新品類的優(yōu)點(diǎn)和好處，這就是新品類的定位。

每個(gè)新品類都需要一個(gè)新定位，通過新定位推動新品類迅速成長。如何找到新品類的最佳定位？應(yīng)該遵循以下三個(gè)步驟：

首先，確定一個(gè)合適的主競爭品類；

其次，找到主競爭對手強(qiáng)勢背后的弱勢；

最后，形成對立面的定位。

■ 歐拉的新定位

歐拉的新定位：如前文所提到的，歐拉品牌誕生之初定位為“新一代電動小車”，核心還是從市場需求和產(chǎn)品基礎(chǔ)出發(fā)，但當(dāng)從心智洞察出發(fā)，通過對立面梳理出女性電動車這樣一個(gè)絕佳的戰(zhàn)略機(jī)會后，歐拉品牌的新定位則隨即誕生。

通過對立男性汽車品類，其強(qiáng)勢背后的弱勢就是缺乏對女性群體的關(guān)注，因而沒有打造出真正適合女性群體的汽車產(chǎn)品，進(jìn)而順理成章地就形成了“最愛女人”的定位，并且通過這樣清晰直白的表達(dá)方式，清晰傳遞了歐拉女性電動車的品類特點(diǎn)和品牌特征。

至此，歐拉品牌也不再是最初長城內(nèi)部處于戰(zhàn)術(shù)層面考慮用來平衡企業(yè)油耗積分的工具角色，新品類、新定位讓歐拉煥發(fā)出巨大的戰(zhàn)略潛能。

4、新配稱

圍繞新品類、新定位，構(gòu)建新配稱的核心原則：就是挑戰(zhàn)極限，與老品類盡可能的拉開差距。“配稱”基于不同品類，包含幾乎所有影響“新品類”認(rèn)知建立要素，通常包含但不限于： 新產(chǎn)品、新視覺、新渠道、新營銷、新團(tuán)隊(duì)、新供應(yīng)鏈、新資本模式。

■ 坦克的新配稱

圍繞“潮玩越野SUV”的品類特點(diǎn)，坦克品牌在產(chǎn)品和營銷兩個(gè)方面也都進(jìn)行全新的構(gòu)建。

新產(chǎn)品特點(diǎn)

不同于傳統(tǒng)的硬派越野車對“機(jī)械”性能的執(zhí)著，坦克在產(chǎn)品打造上充分融入了豪華舒適的基因，解決了過去硬派越野車乘坐太硬，不舒適的普遍痛點(diǎn)，同時(shí)還配備了領(lǐng)先的智能科技配置（如智能駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)功能），真正實(shí)現(xiàn)了媲美城市型SUV的產(chǎn)品特點(diǎn)，讓“坦克進(jìn)城”成為可能，實(shí)現(xiàn)了潛客人群的擴(kuò)圈。

新營銷方式

如事件營銷：利用“女性專場”成功搶戲。

在2020年車展亮相時(shí)，坦克創(chuàng)新性的舉辦了“女性專場”，目的就是要打破硬派越野SUV是男性專屬的傳統(tǒng)認(rèn)知。著名女星袁姍姍、MMA世界冠軍張偉麗等數(shù)百位女神同臺，這一事件不僅讓坦克迅速出圈，成為成都車展的最熱話題，也很好地詮釋出新世代女性的知性獨(dú)立、潮流個(gè)性的鮮活形象，完美昭示了“潮玩越野”的品類特點(diǎn)。

▲圖片來源：長城汽車公眾號

■ 歐拉的新配稱

圍繞著女性電動車品類以及“最愛女人”的新定位，歐拉品牌進(jìn)行了一系列新戰(zhàn)略配稱構(gòu)建，在產(chǎn)品層面和營銷層面都更加充分考慮女性群體的需求。

新產(chǎn)品系列命名

在產(chǎn)品方面，歐拉將旗下產(chǎn)品系列更改為以“貓”來命名，從R1率先改名“黑貓”開始，到今天的好貓、朋克貓、芭蕾貓、閃電貓等新品系列，歐拉在汽車市場成功掀起了一股“擼貓”熱潮，契合品牌的時(shí)尚特性，備受女性顧客群體好評。

新產(chǎn)品特點(diǎn)

另外研發(fā)方向從內(nèi)外飾，到科技智能方向的設(shè)計(jì)研發(fā)也在全面落實(shí)支撐“最愛女性”的定位，匹配女性群體的特殊需求。例如打造女性電動車原廠改裝IP，內(nèi)外飾配色上、以及針對女性消費(fèi)者的高跟鞋、化妝包、隨車小掛件等收納空間設(shè)計(jì)等；駕駛功能上，提供360度全景影像、自動泊車、感應(yīng)開啟后備箱、離車無憂等安全、實(shí)用的功能。

新營銷方式

如情感營銷：將“公主風(fēng)”帶進(jìn)車展在營銷方面，歐拉也全面圍繞女性群體展開，利用情感營銷的方式進(jìn)行策劃。

在2021年的上海國際車展上，歐拉創(chuàng)新性的搭建了一個(gè)夢幻城堡公主風(fēng)的網(wǎng)紅展臺，成為此次車展中最亮眼的品牌，也吸引了大量的女性車友前來打卡互動。此外，歐拉已經(jīng)與100多個(gè)潮牌跨界合作，進(jìn)入了美妝、時(shí)尚、旅游、攝影等女性生活場景，全面與各類不同的女性群體建立連接。

▲圖片來源：長城汽車公眾號

盡管坦克、歐拉等新品牌不乏亮點(diǎn)，但在更多新品類機(jī)會前，長城對于新配稱的構(gòu)建依然存在很大提升空間，例如在進(jìn)軍高端汽車市場時(shí)，長城仍需要在新組織、新資本模式等方面進(jìn)行大刀闊斧的創(chuàng)新和變革。

從2020年起長城汽車已經(jīng)在內(nèi)部大力地推行組織變革，實(shí)現(xiàn)品牌、商企、研發(fā)的打通，形成“一車一品牌一公司”的組織變革模式。但更多的還是內(nèi)部資源的重組和激活，從更長遠(yuǎn)來看，尤其在如沙龍品牌進(jìn)入的高端電動車市場甚至長城未來即將進(jìn)入的氫能源賽道上，對智能網(wǎng)絡(luò)、未來科技對研發(fā)能力的要求，需要在人才擴(kuò)充上進(jìn)行進(jìn)一步的強(qiáng)化，甚至引入外部力量；另一方面，從“蔚小理”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，高端市場要想成功突圍，對于資本力量的調(diào)動和借勢也至關(guān)重要，長城都需要更加激進(jìn)的規(guī)劃。

從這兩個(gè)方面來看，長城既有的組織和資本模式在面臨新的業(yè)務(wù)機(jī)會時(shí)也有存在不足的風(fēng)險(xiǎn)，需要更加有力的創(chuàng)新和變革。

從如何發(fā)現(xiàn)品類的三大洞察工具，到如何主導(dǎo)品類的4N設(shè)計(jì)模型，品類創(chuàng)新兩步走決定了品類創(chuàng)新是否能取得成功。長城汽車第二階段的戰(zhàn)略歷程也很好地詮釋了成功實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新所帶來的高價(jià)值和高回報(bào)。

結(jié)語：

經(jīng)過在兩段歷程中的戰(zhàn)略創(chuàng)新，從品類聚焦到品類創(chuàng)新，從哈弗到歐拉到坦克、沙龍，2021年的長城汽車已經(jīng)從十年前的“樹苗”成長為一棵“品類大樹”，持續(xù)的創(chuàng)新讓這棵大樹逐漸枝繁葉茂。

至此，我們也可以清晰地看到長城汽車在過去十余年發(fā)展歷程中所奉行的戰(zhàn)略創(chuàng)新脈絡(luò)，聚焦幫助長城做強(qiáng)做大，而品類創(chuàng)新則進(jìn)一步解決了企業(yè)持續(xù)增長的課題。長城汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃和品類思維，值得中國企業(yè)借鑒。

-END-

[ 推薦閱讀 ]

標(biāo)簽： 長城汽車 汽車市場